中国式价值营销(一)

 

概念阐述

现在的市场中,产品一滞销,大多数企业就认为是产品已经缺乏竞争力,急忙加大广告投入、提高促销力度、升级或淘汰产品等,最常用的方法就是降价。降价的确可以促进销售,但同时也失掉了利润,并且有可能对品牌的形象造成损伤。而且,在今天这个同质化竞争十分激烈的市场中,你降价,竞争对手也跟着降价,甚至降幅更大时,价格这个有人称作市场终极武器的手段将失去作用,接下来你还拿什么武器出来?单纯的降价在今天的市场环境下已经显得低级且无力,那么,有什么方法可以在不降价的情况下达到促进销售的目的呢?

西方管理学中有一个让渡理论,对于我们走出困局有一定的帮助,但让渡理论并未从市场的实战角度着眼,只是以理论为基础进行推演,缺乏操作的具体方法,加之该理论提出的时期距今已经很久远,市场情况已经发生了巨变,因此,在今天的市场中,让渡理论只是一个经营概念,可操作价值并不大。笔者就多年的市场实战经验,总结出了一套符合中国市场实际情况的顾客让渡操作方法,定义为让渡营销。这套方法可以帮助企业在不流失利润的同时,让消费者也能得到满意的商品价值,达到双赢的交易结果。

商品价值与购买成本的天平

商品价值是指顾客可以从某件商品上获得的包括物理属性与精神感受的总体利益,但是,某件商品中虽然有消费者想要的利益,可是其并不一定会去购买,因为还有一个重要的影响因素,那就是购买成本。消费者在决定购买并把商品放上真正的天平之前,是要先在心中这个无形的天平上进行衡量的,天平的两端分别是购买成本与商品价值,当天平中购买成本一侧加重时,则很难达成交易;而天平倾向于商品价值时,交易则可以顺利达成。因此,只有商品价值与购买成本在消费者心中达到一种平衡或拥有更高的商品价值认定,消费者才可能会购买。

这时我们就可以绘制一张消费心理天平图,天平的一侧列出消费者购买商品可以获得的各种价值,另一侧则是顾客购买商品所要付出的各种成本。我们此时只要增加天平上商品价值一侧的筹码,同时减少各项顾客的购买成本,商品就会很容易销售出去。但是,商业常识告诉我们,增加商品价值与降低消费者的购买成本,都会提高企业的经营成本。那么,如何在不提高经营成本或尽可能少提高经营成本的的同时,提升商品价值并降低消费者的购买成本呢?

减少顾客购买成本

根据行业的不同,消费者购买成本的构成也不同,大致可分为4种:时间成本、体力成本、风险成本及选择成本。我们通过以下的方法来降低或消弭这些成本,从而促进消费者的购买意愿。

1、时间成本

在今天这个快节奏的社会中,时间成本已经成为了消费者消费过程中很重要的价值参考因素,比如,我们常抱怨等公车、购物结帐所浪费的时间或送货迟迟不到等,却很少抱怨商品的价格,由此可见,减少顾客的时间成本非常必要。

哪么,如何降低消费者的时间成本呢?我们可以再画一张描述消费者消费过程的消费行为流程图:将消费者从产生购买思想到购买活动结束的每个步骤按照顺序排列出来,而后计算出每一个步骤所要消耗的时间成本。这时我们会发现,整个流程图中很多步骤是浪费时间的,甚至是多余的,消费者有意识或无意识排斥的。这些多余或不重要的环节消耗了顾客大量的时间成本,如果可以优化这些环节,提高速度,甚至裁减掉不必要的环节,就可以为顾客创造出更多的价值。

在无法进一步优化流程时,可以巧妙地改变消费者对消费过程中时间的认识,变相压缩时间。如在消费等待过程中为其提供可消磨时间或吸引眼球的副产品、服务等,变相降低消费者消费时的时间成本。比如等车时候车室所播放的电视节目、点餐等待时提供的音乐或杂志等。笔者曾经为一家医院做整体策划时就导入了消除让患者心烦的等待时间这一理念,主要内容包括为等待的患者设置更舒适的候诊环境,编辑了一本不定期出版,以介绍本院为主,传达健康信息、休闲信息的DM杂志,让患者在舒适环境中轻松阅读,获得感兴趣资讯的过程中不知不觉地完成候诊。因医院的特殊性,总是会给患者一种紧张与压抑的感觉,我建议其导入播放舒缓轻松的音乐及以优美的自然环境为主题的电视节目,化解了患者等待时的焦虑与不安,得到了超乎想象的好评。

2、体力成本

在当今的社会,随着生活水平的提高,网络的发达与交通的便捷,使我们变得很懒惰,此时,体力成本开始在消费成本中出现。比如,我们想吃某种美食,但是必须要下楼,乘30分钟的车才能到达销售地点,在排上十几分钟的队;另一种情况是,我们想吃某种美食时,只要一个电话,15分钟就有专人送货上门。你觉得哪种方式更能刺激我们消费?显然是后者。当我们有了购买的意愿后,往往购买的激情会被购买所需的过程所消磨,最终可能因为失去了购买的兴趣而放弃购买,这种情况在感性商品消费中尤为突出。因此,我们减少或去掉顾客的体力成本,可以大大提高销售的可能性。根据行业的不同,减少顾客体力成本的方式也有很多,比如送货上门、在网络上开设虚拟店铺、一站式购物等。

3、风险成本

中国有句俗语:从南京到北京,买家没有卖家精,指的就是顾客购物时永远占不到商家的便宜,相关机构也做过调查,顾客的购买风险是商家销售风险的两倍。因此,消费者购物时前思后想,小心翼翼,唯恐做出失误的购买决策。在消费者进行思想博弈与抉择的过程中,购买的欲望则在递减,最后可能放弃购买,这样的情况在相对昂贵的理性商品消费中更加明显。

现在一些聪明的商家推出了超长的产品保修期或各种售后服务,大大降低了消费者的风险心里,因此可能增加的成本远低于消费者因为放心购买而产生的销售利润。还可以为产品找到消费者信任的背书者,比如XX机构权威认定、XX专家推荐、获得的荣誉、其他消费者的反馈信息等。总之,根据自己行业的特点,把消费者购买时的各种顾虑与风险消除,将可以有效提高销量。

4、选择成本

我们每个人在结婚时,除高兴外,都会有一点点怅然若失的不安感,这种心态在心理学中解释为,因为将要失去选择的机会而产生的不安——就要结婚了,爱人是否能对自己全心全意?脾气没有某个候补对象好、收入没有某个追自己的人多等等。这不是说我们感情不专,而是一种因为做出决定将丧失其它选择权时的本能心理反应。在消费者消费的过程中也是这样的,当要选择购买某个商品时,总是会在头脑中本能地和2——4个替代性商品进行比较,此时一个微小的思维波动就能改变消费者的消费决定,我们如果能使其思想产生一点点的正面倾向,交易即可达成。

但很多商家采取的措施却不是拉消费者一把,而是推了消费者一把,把其后路断掉——否定其它替代商品,设置各种转换消费的障碍,妄图使消费者只能选择自己的商品,但结果可能事与愿违,因为消费者一旦失去了选择余地将会本能地感觉有更大的消费风险,甚至产生逆反心里,因此,必须改堵为疏。摩托罗拉公司曾经推出一款高端手机,消费者可以免费试用一个月,一个月内可无理由、无条件退货,结果销售异常火爆,有人担心消费者会试用一阵后在把手机退回来的现象几乎没有发生。为什么会有这样的结果呢?因为消费者在购买前不过是有一种要失去其它选择的不安,并非朝三暮四,一旦购买了某件商品,如果没有其它问题,用习惯后,没几个人愿意费时、费力的来退货。

以上提到的4种降低顾客购买成本的方法,做好其中任何一项都可以抵消为顾客让出的那点货币上的购买成本,如果以上4点做的到位,即使提高销售价格,商品都会有好的销路。当然,如果遇到身经百战,唯是图的顾客,对于这些价值上的让渡无动于衷的话,我们还需要提高另一项要素——商品价值。