中国营销需要一场革命

 

十多年在营销战线的我,意识到中国企业营销存在的问题和面临的严峻的局面。特别是在看到了卢泰宏教授编著《解读中国营销》中中国转型市场中本土企业营销特征。可谓每个特征切中要害,点中死穴。在最后一个特征中所讲的中国企业的营销水平还是处于小学水平的时候,我的心被深深的刺痛。虽然教授的这句话讲的有点严重了,中国营销队伍有一些明白的人,可差别就是做的时候走样了。从事营销十多年,服务的企业始终都是在运用品海战术价格战术,这种企业营销的状态让人感觉到迷茫,中国还有没有营销?中国的竞争力之一来自企业,企业的竞争力之一来自营销。营销弱的中国企业怎么可能打造一个强大的中国企业?

特别在2009年,金融风暴让全世界的企业感觉到痛苦,能够经受住考验的企业是不简单的。对于美国一些企业造成极大的影响,特别是金融企业,也包括一些实体企业,通用公司这样的百年企业也扛不住,宣布破产重组。但是不少外国企业的抗压能力还是比较强,世界500强的企业体魄健康的,身上的抗体都让它们的损失降到最少。可是对于中国不少企业那就不一样了。纵观“世界加工厂”而著称的中国,在这场危机就显得那么不堪一击。在工厂林立的东莞一片惨淡,裁员的、降薪的、关门的,甚至有的欠薪潜逃的。这可以做为09年初中国的一个缩影了,也是中国代加工企业的一个典型的地方。那些自主品牌的企业09年在做些什么,大部分企业主选择了沉寂和观望。在中国的企业是幸运的,政府4万亿的重拳出击,让中国企业在寒冬里感受到了一丝暖意。寒冬过去了吗?这样寒冬还会来吗?中国企业已经做好了准备了吗?中国有多少企业已经具备了抗体,可以接受下一次再下一次的危机了吗?答案是否定的,中国的企业还是那么弱,世界稍微有点寒意,如果欧美企业打喷嚏的话,中国企业就要得重感冒。中国企业在世界上竞争力还不强,这是一个不争的事实。那我们到底弱在哪里呢?中国企业需要加强哪些方面的锻炼呢?让人最担心的事情是:如果现在处境稍微有点好转,中国企业就盲目乐观,不再反思,那就非常可悲了啊!

中国企业弱不仅仅在技术和竞争实力,关键还是中国企业主们的思想和观念。任何一次社会的变革,首先是思想观念的变革。变革首创者要有强烈的社会使命感,社会的现实状况和现象深深刺痛他的内心,强烈的变革思潮在他的内心燃烧。人类任何一次进步是以思想的进步为开始的,只有人意识到了问题,看到了存在不足,才会激起一批人共鸣。改革开放的总设计师邓小平同志认识中国需要什么,中国应该走向何方,大胆有创意做出中国历史性的变革。有了这次社会变革,才有了中国许许多多人的创业。中国已经走过三十年经济发展道路,中国发展的不错企业长的也有几十年了,少的也有十年上下了。中国已经到了经济转型的关键时候,转型的经济氛围已经逐渐形成,国家已经开始重视科技的投入、教育的改革,也在呼吁企业进行转型或变革。出自《易经》的系辞中“穷则变,变则通,通则久”。要想跟上时代的步伐,只有积极寻求变化和变革,才能让企业立于不败之地。下面把一篇博文摘录如下:

穷则思变是中国一句古老的成语,出自《系辞传》,原文是易穷则变,变则通,通则久。毫无置疑,穷则思变也是符合事物发展变化的客观规律。而穷则思变中最重要的就是,即变化,变革精神。也就是现在人们说的创新。任何事物一旦到了极限就要改变它,改变就能通达,通达就能保持得长久。

大而言之,变革精神对于一个国家的发展和腾飞是非常的重要。梁启超说:〝穷则变,变则通,通则强。〞一个国家、一个民族要想变得强大,得到可持续性发展,惟有不断地汲取他国、他民族的优势和精髓,不断地科学合理的改革、变通。回顾百年沧桑的中国近代史,到处是割地赔款,军阀混战,人民处在水深火热之中....我们在感叹这个国家在哪个时代的多灾多难同时,也在痛恨清政府的腐败无能,而导致这么一个最重要的原因就是清政府的保守。                 小而言之,变革精神对于一个企业的发展,提高企业的竞争力更为重要。企业并不是在某个地方孤立的一成不变的厂房,机器。相反, 企业是一种活的有机体,一种和成千上万的会呼吸、会变化的活的有机体相互作用着的具有生命力的有机体。而这个有机体的组成就是其中的各级员工。

具备变革精神的企业往往是主动改变型,而主动改变型比被动改变要有利得多,一个有志于谋求占领行业制高点的企业必须首先谋求对自身改变的主动权。对于一个希望通过锻造自己专业技术,特色的制度和文化、成为长青树的企业来说,适时的认识市场,行业环境,及时的不断的在企业内部设计和推动企业变革是获取企业持久活力的成长基因。中国传统文化也是讲究变革精神的,强调的就是事物的不断变化发展。如《易经》中的,主要讲的是变易,太极图是一个不断旋转运动的整体,八八六十四卦说明千变万化的事物,每个事物又以爻变来反映变化的过程,每个过程又是随时会因为一点什么新的因素出现新情况。同样,企业如果能够在继承中国传统文化的基础上在企业内部建立一种变革精神,创新精神。在平时经营中能够未雨绸缪,这也是企业发展,壮大的核心竞争力之一。

中国企业是否已经到了非变不可的地步?需要二次创业吗?那只有全体企业经营者真正认识到感受到这一点,才能唤起他们变革的决心。只有想到了,认识到,才真正会做到。如果是这样的话,本书的真正作用也就达到了。

       中国目前管理和营销书主要来自于美国,美国是对中国这个方面最大的知识输出国。比如说经典的管理著作有《Z理论》、《管理:任务、责任、实践》、《基业长青》等;营销的管理著作有菲利普·科特勒的《营销管理》和凯文·莱恩·凯勒的一些著作。这些著作可以堪称经典,不过使用的都是一些美国案例,理解起来非常有困难,毕竟我们接触较少。中国有一些大学里面使用的教材有不少中国教授自己编著的,但仿抄成分非常大,自己的研究成分非常少,可以举的中国管理和营销案例也非常有限。管理学和营销学是两门有实战意义的应用科学,只有在实践中才能有深刻的体会和领悟。如果在大学里学习工商管理和营销这两项专业,不知道他们是建立在什么基础来学习的,死记硬背和所谓的“案例学习”不知道对他们的帮助有多大,“纸上谈兵”那就可笑了。再说中国企业面临的环境比较复杂,情况比较特殊,很多学生毕业之后会有无用武之地的感觉,因为他们接受的教材和授业的老师都不是管理和营销战线出来的。所以在卢教授的书中才会讲中国缺少这样的管理和营销人才。一面是中国缺少这样的管理人才,另一面却是中国每年毕业这类专业的学生找不到合适的工作。大学要更多同这些有识之士相结合。如果大学能经常请张瑞敏、马云这样的人物到学校讲讲课或参与管理教材的编写,可以提高这些教材的实战性、可学性、可用度。其实,我认为这也是这些成功企业家的使命和责任。

    中国在二三十年之后进入老年化社会阶段,那时对所有企业来讲面临的挑战会比现在更大,所以说在这二三十年里面,中国企业需要抓住机会,不断的提升,不断修练自己的内功。而不要忙着有点实力就想到海外火拼,中国企业就那么点子弹,拼光了就只有拼命。商场如战场。要找对手先要衡量一下自己的实力,不要动不动就拼刺刀。中国本身有很大的市场,先在自己家门口把自己的事情做好,把企业做大了之后,还要做强。要出手先准备充分非常重要。

   练好内功,首先是要做好营销。营销不再是“产品+广告+推销”模式,虽然有人提出了营销已经到3.0的时代,可是中国目前企业的营销状况让人不甚乐观。下面我重点提出几个方面的观点与大家共同探讨:

   1、重视产品开发,不重视市场研究。中国企业擅长开发产品,不管哪家企业一弄就是一个集团军,中国企业在产品方面从来是不做“计划生育”,只重视数量,不重视质量。可是中国企业产品比较容易短命。君不见,可口可乐已经做了一百多年了,这是为什么呢?我们经常讲企业的经营成本。其实这就是成本的浪费,中国企业活的太累了,所以说中国企业只知道生,不知道养。

   2、企业的营销最高宗旨是什么?或者说我们要围绕一个什么样的核心来做?所有企业主都会跟我讲一句话,当然是为了赚钱。如果仅仅把营销的赢利做为唯一的目的,那么这样的企业营销目光也是非常短浅的。他就不会知道自己需要加强哪些方面?现在在营销界是仁者见仁,智者见智。选择什么样的宗旨做为自己企业营销的标准,决定了企业的高度。

  3、从广告可以看中国企业营销的技术含量有多高。我经常通过广告和终端的表现来研究企业的营销能力和竞争力。中国企业肯投广告,央视的广告费够高的了吧,可也有那么多不怕死的。可每年央视“11.18”竞标企业当中有看到一些外企,可没中国企业这么拼命。这就是央视的营销水平之高了,让你来竞标。也就听说在中国,广告竞标的这么热闹。这就是“美女+香槟”的作用。中国企业一到央视个个像大款、暴发户,扔钱到水里都不心疼。外企在中国的数量不少,可在央视这么干的不多。是他们理性吗?还是他们认识层面更高。再说那些广告内容,像吃夹生饭,或是摸着粗布衣服,一点质感都没有。有的企业更是霸道,用低成本的制作广告不停重复播放来强行灌输产品信息,这跟强奸有何区别?如脑白金,它能成功自有它成功的道理,这里不再详细分析。广告也是艺术,请营销界的高手不要再这样践踏这门艺术,做点精品出来让大家赏心悦目一下。

  4、一个被不少企业经常使用的品牌策划模式:先给产品做个嫁接,也就是找出所谓的卖点,美其名曰是大众口味,然后找一个名人代言,接着就是大打广告,最好能上央视广告。在我的眼里,营销是个系统的工程,环环相扣。必须围绕一个统一的品牌形象渐进的过程,营销的前半段更重要,应该占到60%的比重,这就是所谓的“思”,也就是准备阶段,才能保证后面“言”和“行”,不走样,不浪费气力。可现在不少企业性子急,看到这个诱人的市场,欲火上身啊,等不了,等不得,净干些本末倒置的事情,把所有的精力都用来说和做了,发现说错了或做不到了,才来反思,可到那时悔之晚矣。

    其它方面就不再提了,在这里提出这些方面不是讲我的营销水平有多高,而是要引起大家的共鸣。中国营销的同仁们我们需要做一些反思,如果我们还意识不到问题的严重性,还那么的自以为是,那中国营销的路会越走越窄,我们永远只能做美国人的学生,他们也永远只会把我们当作三岁小孩。其实,中国营销界不少同仁明白其中的道理,也想求变,也想创新,可是没有一个平台,或是说资源掌握权不在他们自己的手上。为了生存只能乖乖听话或是迎合老板口味,他要快,我就给他来快的。最关键是,中国的营销决定中国企业能否做大做强,中国的营销决定中国企业未来在市场上的竞争力。中国营销需要一场革命,推动中国营销走上一个新的台阶!