产品竞争:卖点“提炼”与战略“锤炼”

时常回味江苏科邦公司总经理杨雪林先生的一句话:必须要深刻认知营销的本质是什么?在当今这个“眼球横流”的“过度营销”时代,尤其是对正处在“春秋战国”混乱年代的肥料领域,这句话就显得有其独特的“韵味”。

营销的本质,是以产品满足消费者需求,核心路径是“发现需求——产品实现——满足需求”的闭环法则,产品和需求,是企业或者说是营销的两大根本性“命门”。

在充满你死我活的市场竞争中,产品差异化当然是竞争的基本法则,其核心表现就是要“提炼”出消费者需要的“买点”,也就是企业渴求的产品“卖点”。

对于产品卖点的提炼,一般行业尤其是快消品行业,如酒水、香烟、饮料等领域,“你是什么不重要,重要的是消费者认为你是什么”的“魔法”营销是可行的,因为这确实可以有效“碰击”到消费者的“心理和感觉”,而这种“心理和感觉”就是消费者的真实需求。这就是为什么一瓶“酒精”能卖到几千几万甚至几十万、一瓶既无营养又不美味的可乐能销遍全球的原因。但,这不是四海皆准的真理,对于有特定功能诉求的行业,如肥料行业,这种“魔法”营销是行不通的。

肥料行业,与快消品领域有着显著的区别,区别何在?肥料产品必须要同时“忽悠”好两个“消费者”:一个是人(农民),另一个就是物(庄稼)。而快消品就只需“忽悠”前者就可。

因此,在肥料行业,成功的产品竞争,绝不仅仅是产品卖点的提炼,还必须要进行产品战略的锤炼,只有做好“市场需求的发现——产品卖点的提炼——产品战略的锤炼”这一链条,将产品“卖点”成功“锤炼”到产品战略中去,必须要用真实的卖点(产品)去满足真实的需求,产品才可能获得持久的竞争优势,否则,无论多么独特精准的卖点,都无法逃脱昙花一现的宿命,因为作物比人更难被“忽悠”。

肥料产品卖点的提炼,必须以消费需求为导向,根据企业现实资源,综合、系统分析各个资源维度,如技术差异性、产品外观差异性、产品功效差异性、设备工艺差异性等等,逐一剥离出每个维度的核心要素,然后根据行业、对手、需求等因素,确定最终的、最具优势的差异性优势,再根据消费者的心理进行精准表述,从而形成产品卖点。

产品光有卖点是远远不够的,卖点不能处于空悬状态,它必须要有支撑点,这个支撑点必须是坚实可靠、足够可信的,如技术理论体系、权威机构和专家背书等等,这一点与产品卖点提炼同等重要。

在肥料领域,产品卖点和支撑体系确立后,企业必须要在战略上给予高度重视,必须对产品卖点进行系统的技术理论构建,并作为企业的产品战略方向,并整合企业相关资源,从企业战略高度出发,从技术开发、生产工艺、产品开发等方面进行孜孜不倦的深度挖掘,不断开发出新的技术和产品,在另一方面,在品牌建设、市场推广中,要持之以恒的聚焦于产品战略方向,不断强化品牌、产品、卖点、技术的联系,从而逐渐累积出品牌和产品的独特竞争优势,这就是产品卖点的“提炼”到产品战略的“锤炼”,这才是长青基业的产品竞争之道,舒肤佳多年变着“花样”的说除菌,是非常值得借鉴的案例。

在此需要一提的是,在肥料行业,金正大在从“产品卖点提炼到产品战略锤炼”这一点做得非常好。一层“膜”,不仅是金正大产品的卖点,更是金正大的产品战略,从树脂包膜到硫包衣,从单层膜到“多一层膜省好多事”,从广促宣到缓控释肥国标的参与制定,正是这层“膜”,不仅将金正大品牌送入市场并取得不错的业绩,还将金正大成功送入资本市场。当然,金正大在缓控释肥这一产品战略上,其实还有很大的技术、产品、卖点、品牌的深度拓展空间,尤其是在缓控释肥“横流”的当下,但愿金正大别太多沾染这个时代的浮躁。

真心希望中国的肥料行业,有更多的企业,能够在产品这一环节,像金正大这样,真正做好从“从产品卖点的提炼到产品战略的锤炼”这一华丽的跳跃,并基业长青!

 

智和智拓品牌营销咨询机构  颜东