破解肥料企业分销终端的“一米困局”

围棋高手过招,输赢于官子之间的棋局堪称经典所,其弈理在于:势在必争、把握时机和从大到小依次收取。

产品在终端零售分销,重要性自不必说,因此终端商也称其为网络。企业在终端各显神通,激烈竞争,但表现却大相径庭,差距甚大,因而出现了“赢在终端”或“终端为王”之说。

农资营销现阶段基本以一级代理和二级分销为主流,零售过程地点分散性和时间的集中性特点,决定了终端争夺更为激烈,还没有到销售季节,已经分出胜负。大多肥料企业寻理而治,不惜血本投入在终端,但结果却不尽人意。很多企业终因困局难解,无从理清,稀里糊涂的败下阵来的比比皆是。

究其原因无外有三:一是系统支撑不足,缺乏系统性规划而杂乱无章,草草收场;二是终端商心不在焉,不能很好延续导致无疾而终;三是投入过大,获利甚微而被迫放弃。如何破解这最为关键的最后一米困局,成了很多中小企业心中永远的痛。

要破解这个魔咒,需要纠正三个错位,即可达成“进可攻,退可守”的良好局面。

一、纠正理念错位——解决纵向系统规划缺失

很多农资企业将终端定义为经销商资源,企业的营销规划就不可能到达终端。企业构建渠道网络的根本目的就是产品分销,因此终端就应该是“企业营销模式的终端”。因此,终端就是企业行销环节的最后一环。从人员管理上,我们强调要管控到终端,从营销模式上,我们更强调建设终端。但是,农资经销中终端绝大多数是公共资源,要尽最大可能使企业的份额达成30%以上,才能有机会作为自己的终端纳入规划范围。

企业业务人员要多深入终端,了解客户的需求以及市场的变化,分析关键要点,转化成适合当地特点的行动方案,才能更好的把握机遇,绝不放过任何一个有效的机会。

二、纠正行动错位——解决横向系统对比缺失

企业的营销模式最终落实在终端,需要规划终端的具体营销方案,包括终端形象建设,推广方案,活动策划等。企业进入终端网络开展工作,关键是要求速效效果,有赖于针对竞争性品牌进行多方研究,制定出“以正和,以奇胜”的优化策略。

    所谓以正和,就是要展现出扎实的基础建设和基本功,就是其他企业能够做到和做好的事情,我们必须要做到毫不逊色;以奇胜,就是要推陈出新,制定可以凸显成效的关键步骤和措施,一举击破市场壁垒,脱颖而出。

在中国老百姓的心目中,口碑传播比任何一种传播方式更有效、更高效。农民在终端门店将完成交易时,要求企业的销售人员和终端经销商一起,通过请客吃饭、开会培训、参观走访、观摩示范、活动展示等方式,与消费者建立起更加紧密的联系,拉近彼此的距离,增强互信,巩固合作基础,提高成交率。

三、纠正核心利益错位——解决终端商动力缺失

终端商的核心利益就是挣钱,必须通过各种有效方式,帮助终端商解决长期获利问题,而不是自己去销售。很多企业的业务员要不是无法到达终端,要不就是把经销商该做的事情由自己代办,这两种情况都不能解决根本问题。

企业在做好终端工作的过程中,关键是要交给终端盈利的模式,帮助他们建立起切实可行的操作办法,达成现实销售。在这一过程中,我们要求所有的相关投入,最初要从经销商的盈利当中拿出一部分,与厂家的支持共同进行投入;后期要逐步过渡到经销商自觉自愿的运作,才能达成我们的最终目的。

终端制胜如同下棋,从布局到中盘实力相当,才存在官子之争,否则早已中盘分出胜负,也无从谈起还有官子之争。一旦进入官子阶段,拼的就是实力,就是耐心,就是正确的方式。

正所谓:一米困局需破解,农资销售才通畅。