复肥企业“后现代营销”靠什么“玩”市场

数年后,再回首,我们会更加清晰的发现,今天——我们正处在复肥行业发展史上的一个时代大分水岭。

据农业部相关数据表明,2009年底,我国复肥企业多达5587家,取得生产许可证约4500家,相当于平均每县有2家复肥生产企业!设计产能3.7亿多吨(设计产能是指各企业在申报批准时提供的产能数据),这是一个什么概念?设计产能6倍于实际需求!实际产能也4倍于实际需求,更恐怖的是,这一数据仍在不断地高速刷新!

接下来的十年,我们不得不直面极其扭曲的供过于求,不得不直面势将必行的土地集中、集约化种植,不得不直面拥有成百上千上万亩土地的投资型“现代大地主”,他们拥有极其理性且挑剔的农资消费!对他们而言,一切喧哗的概念和噱头都将变得毫无意义。简言之,这就是复合肥企业即将不得不面对的后现代农资市场!

上世纪九十年代,是我国复肥行业的近代期,在这个仍处于物资短缺的大时代中,复肥企业营销靠的是“缺”,谁有货谁发财!

刚刚过去的十年,是我国复肥行业的近现代期,在这个产、需、价齐头并进的美好时代,复肥企业营销靠的是“敢”,群雄混战,各显神通,勇者为王!

后现代农资市场,复肥企业又该靠什么“玩”市场?

营销之根本在于对消费需求的洞察和满足。几十万甚至上百万的投资,收益将是大型后现代农民的生命线,产品价格、产品质量和种植技术,则是保障这条生命线的三大决定性因素。因此,大型后现代农民必将会拥有可信的产品质量检测手段和肥效测评手段,再加上大单采购能力,他们将拥有极强的议价能力,这与当前小散型农民有着天壤之别。在后现代农资市场中,复肥企业如果想再靠轰广告、找“卖点”、偷养分、玩政策等“营销虚招”,只能是死路一条。

后现代农民投资收益本性,将决定两类肥料企业能得以幸存:一类是资源成本型企业,这类企业拥有强大的原料优势,成本竞争力强,主要目标市场为大田粮食作物。另一类是技术品质型企业,这类企业拥有先进的技术优势,品质竞争力强,主要目标市场为经济作物。

因此,面对后现代农资市场,肥料企业要么倾力打造资源成本优势,要么倾力确保技术品质优势,这是肥料企业今后“玩”转后现代农资市场的基本前提。

在农业后现代化过程中,将会有很多来自农业种植之外的先驱,他们缺乏种植技术,在这个“进化”过程中,谁拥有强大的种植技术服务能力,谁就更容易获得这些农民的青睐。因此,打造一支业务与农技能力兼备兼强的复合型营销团队,同样是“玩”转后现代农资市场不可或缺的因素。

渠道能力也将是关键所在。成百上千上万亩的肥料采购能力,将极大压缩现有渠道的生存空间,得以幸存的各级经销商也将以物流仓储功能为主,渠道长度必将进一步被缩短,厂家分库驻点直销和现有县级代理变为仓储型零售,将是后现代农资市场销售渠道的主要模式。

还有一点要引起肥料厂家和商家的特别注意。现在很多厂家和商家对土地集中、集约化种植不以为然,认为这是很遥远的未来,但关键在于:当前逐渐增多的、一般拥有几十亩、上百亩土地的大户先驱,对当地其它小散型农民的肥料选购拥有巨大示范指引作用,5%的种植大户,完全可能产生30%甚至更多的土地集中和集约化种植的效应,这一点必须引起农资企业的高度重视,要牢牢抓住这些种植大户,这不仅意味着当前销量的保障和提升,同时更是积累与未来大型现代农民打交道的经验和能力。

 

智和智拓品牌营销咨询机构  颜东