“六国网、硫时代”双引擎,助推六国品牌新腾飞

2013年,春节余味尚存,智和智拓专家组已兵分四路调研市场,千里挺近东北、鲁豫、皖赣、两广等十大市场,历时近一个月,着实摸了一把六国的“老底”。

大厂就是大厂!“混迹农资江湖”十余年的笔者,虽也经常眼见耳闻“六国大名”,但真正走近她时,才发现其惊艳!六国品牌在市场上具有非同寻常的影响力!“六国产品质量过硬,驻点直销当年帮了我很大忙,我们很放心!”,经销商如此形容。“六国肥料效果一直都很好,我都卖了十几年了!”,很多零售商带着自豪。“六国肥呗,紫色的,我们村好多人都一直用呢!”,农民们远远瞧一眼就顺口而出。

然而,感觉是美丽的,现实却是冰冷的。随着调研的深入,问题也逐渐浮出来:利润低, 10年几乎未变;产品老,几乎没有过真正的新产品;同质化严重,没什么差异化;“裸体”产品,缺乏价值增值能力;……

一系列问题,都直指“产品创新”!

“控失肥”因其独特的效果和新颖的机理,首先“锋芒毕露”,“控失肥” 采用中科院离子束技术,具有制养分流失、防涝保水的特点。实际上,这款产品投放市场近两年,销量也还过得去,但一个简单的“内质网型”阐述,连六国人自己都觉得说的“不过瘾”,没有直击产品的核心特质!

仔细研究后才发现,这款产品还真是“特别”,产品施入土壤后,迅速形成养分包、养分库,不仅能对氮磷钾养分进行控失,而且对中微量元素、水分等都具有良好的管理能力,与当前市场上“火热”的包膜控释肥和硝酶脲酶缓释肥的作用机理完全不同,它具有全养分控失管理、水分双向调节管理的显著特征!

为了有效带动“六国”这一老品牌的迅速提升,也为了使“六国”这一品牌具有鲜明的“心智符号”,六国必须有一款效果好、特点鲜明、引领未来的战略核心产品,控失肥“舍我其谁”!?与六国化工徐总一拍即合。

很快,思维主线确立, 控失肥:“两个一”的品牌价值规划、“七个一”的产品体系规划。

“两个一”:一个是品类概念——“控失肥”。六国一直在摇摆,到底“跟班”控释肥还是“开山立业”控失肥?实在有些难以决策,项目组成员常常争得面红耳赤,几经反复论证,对六国这样的“前辈和大佬”,既有“开山立业”的资历,更有这个实力和能力。最后决定,硬拓一片蓝海!引领控失肥行业发展!另一个就是产品的价值主张——“135价值体系”,一大诉求——“全天候保肥保水专家”、三大技术——“控失、活化、环保”、五大价值——“保肥、耐旱、耐涝、养地力、无公害”。

“七个一”:一个好名——“六国网”,“六国网”这一产品品牌,或许不是非常有创造力和新意,但借势“六国”良好的口碑,既可以低成本迅速拓展新品影响力,同时又能直接带动和提升六国品牌,对六国这样的企业极为适宜,当然,最主要的还是产品特质的独占性,或许这个网、那个网,看起来很有诱惑力,但企业却无法独占,容易导致消费者认知混乱!一句广告语——“全天候保肥保水专家”,“全天候”总结了产品独特价值主张——全养分控失、不怕旱、不怕涝,“保肥保水”直达功能诉求;一个识别符号——“蜂巢”,家喻户晓,形象的解释了养分包、养分库的肥料作用机理;一个视觉焦点——“蜂巢网盾”;一个包装——“蜂巢元素”六国网系列包装;一条TVC“肥料好不好,关键要看养分跑不跑,六国网像蜂巢,锁住养分跑不掉!”;一条传播主线——广促宣一律以“控失活化六国肥,全天候保肥保水专家”,联合主办“首届中国控失性肥料行业发展高峰论坛”,组织“六国网”控失肥观摩会,一切绕着“六国网”转!

六国当初邀请我们要解决的另一个重要课题,就是如何破局六国与韩国三星合资生产的六国之星“纯硫酸钾”复肥。市场调查发现,“六国之星”缺乏产品内质的精准表达,与市场各家“纯硫酸钾”没有区隔。其实,真正考验功夫的时刻到了,硫酸钾型复合肥,面市十几年,要在这个上面破局,有点“黄土变黄金”的感觉,纵观十来年,除红日阿康艳阳天硫能外,硫基肥在产品营销方面几乎没有新意。

“硫”当然是无法绕过的坎,但是“硫什么”、“什么硫”才能助六国纯硫基跳出这个“死坑”呢?“上硫x级”、“硫一手”、“硫尚”、“硫老大”、……,一大堆,自己都交不了差!搞策划,灵感有时候比思考重要的多!正风靡全球的“江南style”,“style”——“时代”,当“时代”碰上“硫”时,一段“千古姻缘”就此爱的死去活来,开启“硫时代”,顿时成为破局六国硫基肥的“神秘咒语”!“硫时代”一词鲜明表达了硫复肥的未来,与市场泛滥成渣的“硫”鲜明区隔开来!更重要的是,六国硫基肥产品线非常全:高塔硝硫基、氨化纯硫基、喷浆硫酸钾、低氯含硫,一条大主线自然形成——大系列硫基肥,六国完全可以形成自己的硫基肥“标准”!硫时代——超硫时代(活化纯硫基)、硝硫时代(高塔硝硫基)、富硫时代(喷浆硫酸钾)、嘉硫时代(低氯含硫),恰好在控失肥方面合作的中科院合肥物质技术科学院有养分活化技术,硫基肥最缺的就是产品的实质创新!活化技术当然要坚决的纳入进来!“活化态,硫时代”的广告语就此“顺手牵羊”而来!

“超硫时代”作为系类最高端产品,采用中科院养分活化技术,超越一般纯硫基产品,“超硫时代,超过老外”实在有些脱口秀的欢快感,表达了六国超硫时代高端的品质和肥效。另外“富硫时代”、“硝硫时代”、“嘉硫时代”也都有了自己鲜活的“灵魂”和内在的“独特气质”!

一系列的品牌提升、品牌形象构建、新品体系的打造,一经面市,即获得市场一致好评!营销人员和经销商们都士气高涨,市场开始迅速升温!

作为一个负责任的大型化工企业,六国有着深厚的品牌底蕴和市场根基,有着忠诚高效的经销商团队和独特的“驻点直销”模式,我们有理由相信,“六国网、硫时代”这对双引擎,将强有力助推六国品牌新腾飞!杀出产能恶性竞争重围,助力六国化工引领中国磷铵产业和控失复肥行业发展!