住商肥料——定鼎中国复肥高端品牌典范

 

引言:住商肥料由日本住友和青岛碱业于2004年共同投资,现有青岛和佛山两大生产基地,总产能50万吨,现已成为国产复肥高端品牌标杆。住友是日本3大经济集团之一,青岛碱业总资产30亿元,青岛化工行业首家上市(上交所)公司。

说实话,刚接手这个项目,心里有些“凉”:一个正在挖坑搞基建甚至连公司名称都还没有的新厂、一个规划年产能不足20万吨的小厂、一个正处于抵制日货运动(2004年是抵制日货年)中的中日合资肥料厂、一个连基本的管理组织构建都没完成的公司,……,越看心越凉。

但是,几个回合的“交锋”过后,我们动心了,发现这个“初生牛犊”还真有点“料”,严苛的品质意识和几近“刻板”的管理理念,再加上当时还算比较新颖的脲甲醛技术,这正是我们最渴望的合作伙伴——真想真说真做还有“真东西”。

项目启动后,进展迅速而顺利,“住商”品牌名称的策划、品牌VI系统设计等基础内容很快被ok!但是,第一块难啃的硬骨头随之而来:住商肥料是什么?有什么特点?再好的产品,也必须要给市场一个简明、清晰、易懂的产品表达,否则,难以被消费者认知和理解。

住商肥料最显著的特点就是氮养分三级释放,可是,难道要让农民去理解一亚甲基二尿素、二亚甲基三尿素、酰态氮、铵态氮吗?对大众消费者尤其是中国农民而言,一个精准的形象概念表达,胜过十万精细的科普教育。接力赛?连环炮?马拉松?微包埋?拖拉机?……,10多天左冲右突的折腾了一大堆,看似都不错,但总觉得有点“不对味”,方案即将提报,“碉堡”却还没炸掉。

深夜,项目成员还在宾馆头脑风暴,夜更深,思维的火花亦滑向熄灭,气氛异样的压抑和沉闷,突然,两眼盯着电视的小刘嘟哝了一句“哇塞,中国去年火箭发射很猛啊,九箭十星超记录耶”,声音很轻,却似惊雷,一句点醒梦中人,时任项目总监的刘老师一拍大腿,喊道:对啊!火箭啊!三级释放、三级火箭啊!房间里顿时炸了开锅,七嘴八舌的“添油加醋”:都是高新技术啊、都是强劲有力呀、都是快速迅猛呢。住商肥料——三级火箭,内部一致通过,连夜通宵完成产品核心价值定位方案,次日,方案正式提交进行论证,方案还没讲完,日方代表小岛康弘就不停的说:很好,okgood!中方代表韩总也赞誉到:很贴切、很形象、很精准,方案获得与会领导的高度认可!一只火箭,不仅成就了中国航天强国梦,居然也为住商成为中国复肥高端品牌奠定了坚实的根基。后来,“火箭肥”一度成为住商品牌的代名词。

有了爆破点,其它都势如破竹,一泻千里!根据住商产品三级缓释和速效硝态氮铵态氮的特点,“住商好肥料速效加长效”——产品特质广告顺应而生,这对当时“速效长效水火不容”观点深入人心的中国肥料界而言,这句广告简直有点像“天外来客”!

2005年,正值我国肥料界假冒伪劣、透漏养分、缺斤短两等手段的“发情高峰期”,为了配的上住友这样的世界级企业和青岛碱业集团这样的业内大佬,住商肥料,尽管是个新品牌,但更需鲜明的亮出自己高贵的血统!举世皆浊,更需唯我独清!“单养分只多不少、每袋重量只重不轻”——产品信誉背书广告,让那些成天提心吊胆担心肥料不合格而被查被罚被鄙视的经销商,顿时找到了安身立命之所!“住商肥料,不怕查,查不怕”,一度成为经销商们津津乐道的口头禅。

“旧愁方消新愁又到”,住商这样的一个产品,啥身价才合适呢?目标市场在哪里?有时候,选择比出身更重要,高端定位是我方和住商一致赞同的选择,但高端该“高”到哪里呢?当时,速溶高效的芭田硝硫基尚偏隅珠三角,全国影响尚小,撒可富是业内公认的国产高端复肥代表,向下是艳阳天为代表的第二集团,向上是进口肥的天下,住商肥料该何去何从?经过多次反复分析和论证,住商肥料这样一个好出身的好产品,完全有实力“高处不胜寒”!超越撒可富、逼近进口肥!最终成为住商品牌和住商产品的定位选择!当然咯,这样的产品,高附加值经济作物区是首选目标市场!

然而,不经风雨怎见彩虹!“撒”出去的几十名业务精英,带着样品、政策还有那满腔的热血,空耗3个多月,硬是没拉回一个客户,经销商意见超一致:你们住商简直就是疯子,这么高的价格,比撒可富还高,和进口肥几乎一个价,一个才刚出道的新牌子,卖给鬼去啊!

首先业务人员信心开始崩溃!紧接着住商高层也开始“反思”,不断追问我们,这个价是不是太高了啊?该不该调调价啊?这样挺着不是办法呀!说实话,我们内心也是万分忐忑,这样的一个高端定位,在农资界拼杀近10年的我们没有经历过,中国肥料界也没有经历过!空零零的业绩也在残酷的拷打着我们!再次派出专家团,对试用客户亲身走访调研,在走访中,我们的心慢慢的踏实下来,因为,面对住商这样一个高价值产品,试用客户的“信心”也正濒临“崩溃”!除了价格问题,其它都是赞誉有加!既然撒可富能有这么大的产销量、既然进口肥能有这么大的市场,只要产品没问题,价格就不是问题!

面对高层领导焦虑的不停追问,我们只有一个答案:坚持就是胜利!其实,很多时候,战略不是规划出来的,而是坚持下来的!随后,我们调整了业务人员考核制度,加大市场销售政策刺激力度,万事俱备!只等一声号令,三级火箭一飞冲天!

终于,第四个月第一个客户开始打款进货,随着样品效果的显现,市场迅速升温,快马加鞭未下鞍!市场温度非常适宜,一场“预谋已久”的招商大会顺势隆重推出,招商效果出奇的好!随后的半年多,“住商、三级火箭、脲甲醛、速效加长效、养分只多不少”等等品牌关联词,迅速成为业内的新热词!

篇幅之限,其它不再赘述,该项目历时两年,成功的为住商肥料构建了整个营销体系,包括品牌的整体构建、产品体系的整体策划、营销系统的管理体系、营销薪酬考核体系、产品上市推广体系、农化服务体系等,智和智拓品牌营销咨询机构,与住商人一道,助力住商肥料成为我国复肥高端品牌的典范!

后来,有位满腹才华的经销商这样评价住商肥料:横空出世莽昆仑,惊艳神州农资人。祝愿住商肥料,继续并坚定的引领中国高端复肥不断开创美好未来!