品牌新塑:共担时代大使命 彰显六国大品牌

作为我国磷复肥行业的“开山鼻祖”之一,六国品牌拥有深厚的底蕴和根基。基于上世纪背景下所构建的六国品牌基本要素,为六国品牌的发展作出了巨大贡献,随着整个社会和行业的不断变革,品牌也必须“与时俱进”,以便更好的服务于企业使命。

品牌核心价值——六国品牌内涵新定位

品牌核心价值是品牌资产的主体,它是消费者认知品牌利益点与个性、驱动消费者认同乃至爱上品牌的核心特质,而品牌内涵则是品牌核心价值的基源表达。

在调研过程中,我们发现六国品牌的核心价值是模糊的甚至缺失的,六国品牌内涵阐述,一直困扰着六国营销!“六国”二字,源自1987年从6个国家引入我国首套大型磷酸二铵生产技术和设备。

基于此,六国公司逐渐提炼出“集六国优势,创中华名牌”、“ 六六大顺,国泰民安”等阐述,连同“6个国家的技术和设备”,成为市场对六国品牌最多的描述。

然而,随着行业的快速发展,六国人自己觉得这些阐述已经脱离于时代和市场,总觉得没有畅快的表达出六国人心中的那份情怀和时代使命!在市场调研中,我们发现,六国最大的优势之一就是“产品好”、“肥效好”,一定要将这一优势深深植入六国品牌,使之成为六国品牌的基因!同时,六国又是一家大型国有企业,肥料又是主产业,粮食供给安全是中国最最重要的事情!好肥、丰收、六国、国企、中国,一窜高度关联的词汇“自发”的汇聚,好肥直联丰收,六国中国共荣,几经锤炼,“好肥六国  丰收中国”就如此丰耀而出!一经“露脸”,大家顿感郁郁多年的心结豁然敞亮!内涵新定位,不仅直击六国的优势,更道出了六国化工那份高度的使命感、责任感和社会情怀!

品牌价值诉求——六国品牌形象新定位

所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。——杰克.特劳特

总览同行优秀企业,都有其明确、独特、领先的品牌形象价值定位:芭田——健康食物链,食物链营养专家;住商——中国高效优质农业肥料提供者;金正大——肥料科技先导者,缓控释肥专家;红日阿康——硫复肥技术发明者,硫复肥行业领先者……六国呢?有种“雾里看花”之感,它明明就在那里,但总是难以看的真切!六国品牌形象价值定位是模糊的!

仔细剖析,六国品牌资产极为丰富:最早的磷酸二铵上市企业;磷复肥总产能300多万吨;产品效果好;中国环保生态肥料认证0001号;对绿色、环保的高度责任感;与中国科学院合肥物质科学研究院合作的控失技术和活化技术,等等。经过提炼,形成“健康、环保、规模、高效、生态、品质、绿色、资源”等关键词汇。

似乎都是很贴切的定位关键词,但作为一个品牌,不可能是包罗万象的“烂框子”!如何取舍?做减法、逐一排除!看行业:芭田的“健康”理念已经深入市场,双赢的“生态”也抢先占位,云天化“立足大化工,创建大集团,实现大发展”的资源规模优势……。分析未来趋势,“环保”与“生态”愈发受到社会和政府的高度重视,绿色高效农业是未来必须走的路子。看自身:拥有0001号的环保生态认证,引进的中科院合肥物质科学研究院的养分“控失”技术和“活化”技术,在技术特质上就具有显著的高效、生态、绿色、环保特质。“控失活化六国肥”的135价值体系,与“环保高效肥料”诉求完美对接。经过详尽和科学的分析、剖析,六国化工磷复肥产业领域的品牌价值诉求最终被确定为:中国环保高效肥料领导品牌。同时六国化工又是一家产业综合化的大型集团企业,磷复肥产业领域与整个六国化工产业群,必须要有明确的区隔定位,几经反复论证,最终六国化工集团的总体品牌价值诉求被确定为:科技创新做世界一流绿色化工企。

品牌视觉呈现——六国品牌视觉新提升

眼见为实、耳听为虚,视觉,是消费者对品牌最易直接认知的方式。而品牌形象的时代感、高端性、规范化和统一性,则是品牌形象构建的四大基本法则。

在品牌形象建设方面,六国在市场上没少做工作,市场品牌信息的可见度也不低,但总是记忆痕迹不深,品牌鲜活度不高。经过仔细分析后,我们发现,主要存在以下几方面的问题:其一,视觉形象的时代感不强,很多表现方式都是上世纪的手法;其二,表达不够高端,色彩、要素的搭配、布局和结构不合理,核心要点表现不突出,往往喧宾夺主;其三,各类品牌应用随意性较大,缺乏统一、规范的使用,核心要素难以在消费者印记中被“反复刺激”,直接导致六国品牌信息的“散乱”感。

但,多年来,由于持之以恒的坚守,一个极为鲜明和独特的要素被深深的植入六国品牌,那就是“六国紫”!从电视广告到店招,从产品包装到宣传物料,“紫色”已经成为六国品牌在业内最独特的视觉要素!

问题明确了,就好“抓药”了!首先,对六国品牌形象的基础要素进行重塑,对紫色进行进一步“提纯”,使之看起来更美更“养眼”更鲜亮;其次,对品牌标准色和环境色进行视觉美的调配和组合,使之宣传物料看起来更协调更融合,核心要素和辅助要素“该凸就凸、该凹就凹”!再次,对整个品牌的视觉形象工具进行整体规划,从企业形象画册、门头店招、终端建设、宣传大画、高炮、农化手册、产品单页、产品包装等,进行系统化的整体设计;最后,工作就怕“枪炮”都造好了,最后开火却打歪了!我们对品牌视觉要素的各环节、各环境的使用,进行了标准化的规范,形成详细的实施管控方案,确保能执行到位。

同时,一个被主要用于掺混肥料包装上的卡通娃娃,被称之为“六国肥娃”,模样可爱,大家一致感慨:这不是把凤凰当成鸡了吗?

正好,六国品牌价值新定位——中国环保高效肥料领导品牌,恰好需要一个形象代言人,六国肥娃,舍“我”其谁!构想与六国一拍即合!让“肥娃”担当六国“六国环保高效大使”的使命。由于原有的“肥娃”形象和身份不太适宜新使命,于是对“肥娃”进行整体“美容”!首先,“六国肥娃”改成“六国贝贝”,对原来的肢体形态进行适度调整,使之更可爱、更生动!

经过紧张的3个月时间,六国品牌视觉形象焕然一新!一经面市,立刻获得市场广泛的认可和赞誉——六国品牌,变得更美、更靓、更有价值了!愿新塑的六国视觉形象,助力六国品牌再次开启新时代的辉煌!